Pazarlamanın Şifresi Sertifika Programı

Bu Cumartesi Günü Eğitişim Kariyer Enstitüsü tarafından düzenlenen Pazarlamanın Şifresi Sertika Programına Pazarlama Stratejilerinin Saptanması konusunda konuşmacı olarak katılacağım.

Detaylı bilgiyi buradan bulabilirsiniz.

Fiyat

Şu sıralar çok yoğun olduğum için blogları biraz geriden takip edebiliyorum. Google Reader'da biriken yazılara göz atarken Seth Godin'in şu yazısı dikkatimi çekti. Gerçekten dikkate almak gerektiğini düşünüyorum.

Yazının Türkçe meali yaklaşık şu şekilde:

" Müşterileriniz sadece fiyatlarınızla ilgileniyormuş gibi görünüyorlarsa, bunun nedeni onlara ilgilenmeleri için başka birşey sunmamanız olabilir. "

Pazarlama İletişimi Matrisi

Pazarlama iletişimini sadece iki parametresinden yola çıkarak aşağıdaki matrisi oluşturabiliriz:

Burada ele aldığımız iki değişkenden ilki simetri yani mesajın içeriği ve ulaştığı kitlenin birbirine uyumu.

Örneğin sadece üniversite öğrencilerine yönelik bir mesaj veya ürünle ilgili iletişim çalışmasının hedef aldığı kitle tüm prime time televizyon izleyicileri olursa bunu asimetrik iletişim olarak kabul ediyoruz. Eğer bu çalışma sadece üniversite gençliğini hedef alınarak yapılırsa (örn. kampüslerde, gençlik programlarında veya bu kitlenin yoğun kullandığı web sitelerinde) simetrik iletişim diyoruz.

Diğer değişkenimiz ise iletişimin geri dönüş olanağı. Televizyon, basılı yayın gibi geri dönüşün olanaksız veya çok zor olduğu kanallara tek yönlü iletişim, yüzyüze veya internet üzerinden gerçekleştirilen örneklerde olduğu gibi geri dönüşün mümkün ve kolay olduğu, karşılıklı etkileşimin kolayca kurulduğu ve gelen geri dönüşe göre pozisyon almayı mümkün kılan kanallara ise etkileşimli iletişim olarak adlandırıyoruz.

Bu iki değişkeni göz önüne aldığımızda ise karşımıza değerlendirebileceğimiz dört farklı iletişim türü çıkıyor:

Tek Yönlü Asimetrik İletişim: Özellikle geleneksel pazarlamacılar tarafından çok kullanılmış, artık ölçümleme yeteneklerinin gelişmesiyle etkisinin tartışma konusu olmasına rağmen birçok kurumun vazgeçemediği bir iletişim türüdür. Tüketici olarak hergün sürekli olarak maruz kaldığımız binlerce pazarlama mesajının ne kadarını dikkate aldığımızı düşünmek bile bence etkisi hakkında hepimizi fikir sahibi yapabilir. Örnek olarak televizyona, gazetelere verilen geniş kitlelere ulaşmayı hedefleyen ama reklamın ulaştığı izleyici veya okuyucu kitlesinin profilini hesaba almayan çalışmaları verebiliriz

Tek Yönlü Simetrik İletişim: Hedef kitleyi seçme başarısını gösteren ancak etkileşimin gücünü kullanamayan iletişim türüdür. Belli okuyucu veya izleyici kitlesine sahip medyayı kullanan, belli alanlarda yapılan outdoor çalışmalarını (üniversite kampüslerinde öğrencilere, karayollarında sürücülere, bayan kuaförlerinde kadınlara yönelik ürünlerle ilgili mesajlar) örnek olarak verebiliriz. Mesajın hedefi daraltıldığı için kaynak kullanımının çok daha verimli hale geldiği bu iletişim türü Tek Yönlü Asimetrik İletişime göre avantaj sağlarken, etkileşimin faydalarından yararlanamamaktadır.

Etkileşimli Asimetrik İletişim: Etkileşimin gücünün kullanılabilmesine rağmen hedef kitle üzerine odaklama yapılmayan iletişim türüdür. Özellikle internet üzerinde büyük portaller ve haber siteleri üzerinden yapılan çalışmaları örnek verebiliriz. Etkileşim sayesinde etkisinin kolayca ölçülebilmesi ve geri dönüşlerden faydalanmanın mümkün olması önemli avantajlarıdır.

Etkileşimli Simetrik İletişim: Hem hedef kitle odaklanması sayesinde kaynak kullanımının optimum olduğu hem de etkileşim sayesinde geri dönüş, ölçümleme ve güçlü etki avantajlarına sahip pazarlama iletişimi modelidir. Gelişen Web 2.0 oluşumları ve Uzun Kuyruk (Longtail) anlayışı sayesinde her gün birbirinden farklı ve başarılı uygulama alanları ortaya çıkmaktadır.

Web 2.0 ve Pazarlama 2.0

Web 2.0 konseptinde pazarlamacıların dikkat etmesi gereken bazı noktaların önemi her geçen gün artıyor:

Topluluğun bir parçası olmak gerekiyor:
Web 2.0 denildiğinde akla ilk gelen olgulardan biri topluluklar. Eğer bir topluluk içinde pazarlama aktivitesi gerçekleştirilmesi planlanıyorsa bu topluluğun bir parçası olarak hareket edilebilmeli. Toplulukların en önemli kurallarından biri, topluluğun tamamının çıkarlarının her zaman bireylerin çıkarlarından daha önemli olması. Mesajın iletilmesi için topluluğa rahatsızlık verecek veya onları kandırmaya yönelik bir yöntem seçilmesi, topluluğun tümünün çıkarlarına ters düşerek insanların bunu kolaylıkla algılamalarına ve tepki göstermelerine neden olacaktır.

Geri dönüşler konusunda hazırlıklı olmak gerekiyor:
Web 2.0 aynı şekilde her türlü görüşün özgürce ifade edilmesini destekleyen ortamlar sunarak iletilen pazarlama mesajına ve ürüne tepkilerin anında gelmesini sağlıyor. Eğer Web 2.0 araçları kullanılmak isteniyorsa, olumlular kadar olumsuz tepkilere de hazırlıklı olunmalı. Yapılabilecek en büyük hata ise bu olumsuz geri dönüşlere veya bunların paylaşımına engel olmaya çalışmak. Aksine bu paylaşımları doğru şekilde değerlendirerek avantaj sağlayabilmek önemli.

Geleneksel pazarlama iletişimi işe yaramayabilir:
Web 2.0 ortamlarında karşınızdaki kullanıcılar sizden açık sözlü, samimi ve paylaşımcı olmanızı bekliyor. Geleneksel reklam çalışmaları büyük ihtimalle ya hedef kitle tarafından göz ardı edilecek ya da olumsuz şekilde karşılanacaktır. Amaç mesajı dayatmak değil paylaşmak olmalı.

Kısa süreli kampanyalardan sonuç almak zor:
Web 2.0 ortamında bir mesajı kimseye zorla dayatmak mümkün olmadığından, öncelikle söylenenlerin dinlemeye değer olduğunu göstermek gerekiyor. Açık kaynaklı içerik oluşumunun en önemli dezavantajı düşük içerik kalitesi olduğu için hedef kitlenizin sizi ve mesajlarınızı dikkate almasını ve takip etmesini sağlamanız gerekli. Kısa kampanyalarla güvenilir mesajlar iletmek ise zor. Bunun yerine hedef kitleyle sürekli ve karşılıklı bir iletişim ön plana çıkmalıdır.

Büyürken küçük kalmak

Genellikle bir işe girişirken hepimiz bulunduğumuz sektörün en büyüğü olma hayalini kurarız ama en büyük olmak hatta büyük olmak her zaman iyi midir?

Girişimler büyüdükçe biraz büyülerini kaybediyorlar. Çok büyük firmaların çıkardığı birçok servisin yeterli ilgiyi görmediğini, hedeflediği noktalara ulaşamadığını sıklıkla görüyoruz.

Bu girişimlere ayrılan büyük bütçeler ve çok geniş tanıtım olanakları çoğu zaman başarılı olmak için yeterli olmuyor.

Başarısızlığın nedenlerini ortaya koymak için önce küçük servislerin nasıl daha büyük başarı yakaladıklarını incelemek gerekiyor.

Küçük bir girişim, genel olarak küçük ama birbirine daha sıkı bağlı bir ekip tarafından ortaya konuluyor. Bu ekip ortaya koydukları işe büyük bir tutkuyla bağlı oluyor ve yaptıkları işin en iyisi olması konusunda büyük özen ve özveri gösterebiliyorlar.

Girişimcilerin işlerine tutkuyla bağlı olmaları, aynı tutkuyu kullanıcıların da paylaşmasına yol açıyor. Bu kullanıcılar, önce servisi sahipleniyorlar daha sonra da çok etkili viral pazarlama dalgaları yaratarak girişimin büyümesini sağlıyorlar.

İşte bu noktada büyürken, küçük gibi davranmaya devam edebilenler, başarılarını sürdürebiliyorlar. Başarılı olduğunu düşündüğümüz, bugün çok büyük hale gelen girişimlere baktığımızda, küçükken nasıllarsa büyüyünce de aynı çizgi ve konsepti korumayı başarmış olduklarını fark edebilirsiniz.

Peki bunu nasıl başarabiliriz? Birinci olarak hedefimiz en büyük olmak değil en iyi olmak olmalıdır. İnsanlar her zaman en büyük olanı değil en iyi olanı tercih edeceklerdir.

Büyümekte de olsanız, çoktan büyümüş de olsanız, mutlaka işinizi küçükken olduğu kadar sevmeli ve heyecanla bağlı olmalısınız. Hiçbir kullanıcı işinize sizden daha büyük bir heyecanla yaklaşmaz.

Aynı heyecanı çalışanlarınızla da paylaşmanız gerekiyor. Büyük şirketlerin başarısız girişimlerinin nedeni genelde işe tutkuyla bağlı olmayan çalışanlardan kaynaklanmakta. Bir çalışanın işini kitabına uygun olarak ve teknik olarak hatasız yapması yeterli midir? Eğer işinize gerçekten tutkuyla bağlı kullanıcılarınız olmasını istiyorsanız, bu kullanıcılardan çok daha tutkulu çalışanlara ihtiyacınız var demektir.

Sonuç olarak başarılı olduğunuzda büyürsünüz ama bu büyüdükçe başarınızı koruyacağınız anlamına gelmiyor. Başarı, büyüdükçe küçük kalmayı başarabilmekten geçiyor...

Seth Godin - Tercih Döngüsü

Bugün Seth Godin blogunda “The Cycle of Choice” başlıklı yazı yazmış.

Yazıda, her pazarın bir lider tarafından yaratıldığını, daha sonra bu liderin bir süreliğine yüksek pazar payı ve pazarın büyümesiyle liderliğini devam ettirdiğini ancak zamanla yeni müşterilerle birlikte pazara yeni rakipleride çektiğini anlatmış. Eğer bu değişim için etkili bir dış engel bulunmuyorsa (lidere tekel sağlayan bazı avantajlar gibi), her gelen rakip yeni tercihler, alternatif fiyatlar ve dağıtım kanalları sunarak liderin zayıflamasına yol açıyor.

Bu döngüden pazarlamacıların çıkartması gereken bazı dersler bulunuyor. Birincisi, eğer bir pazar yaratırsanız, sonsuza kadar ona sahip olabileceğinizi sanmayın. İkincisi eğer yapabiliyorsanız, pazarınıza girişi engelleyerek size doğal bir tekel sağlayan dış unsurlara bol yatırım yapın ve insanlara, lider olmanızın ötesinde, size bağlı kalmalarını sağlamak için bir neden vermeye çalışın. Ve üçüncüsü eğer lider değilseniz, farkında olmanız gereken iki nokta: a. Liderin yerini alamazsınız, b. Liderin yaptığını yapmak büyümenin yolu değildir. Pazar büyüdükçe, liderden artan parçalar birbirine eklenerek büyük bir pazar payı oluşturabilir ve zamanla yeni bir lider doğabilir.

Bence herkesin okuyup, aklında bulundurması gereken yazılardan biri…

İknanın Psikolojisi

Aslında yaz sonunda aldığım bu kitabı bir türlü okumaya fırsat bulamamıştım. Geçen hafta tekrar elime aldım ve o güne kadar okumadığıma pişman oldum.

Robert B. Cialdini’nin yazdığı, Türkiye’de Mediacat Kitapları tarafından basılan İknanın Psikolojisi, ikna olma ve ikna etme üzerine yazılmış bir başvuru kitabı.

Kitabı okurken, ikna etme ve etkileme süreçlerinin sandığımın aksine son derece evrensel olduğunu, kültürel farklılıklardan o kadar da etkilenmediğini fark ettim. Kitapta verilen neredeyse tüm örnekler, bir şekilde Türkiye’de de etkili şekillerde kullanılıyor. Şimdiye kadar kendimizin de birçok kez kullandığı yöntemleri, derlenmiş, toplanmış, sınıflandırılmış, deney ve örneklerle açıklanmış olarak bulabileceğimiz bir kaynak olmuş.

Pazarlama ve özellikle satış sektörü çalışanlarının mutlaka okuması gereken bir kitap ama asıl benim okumasını tavsiye edeceğim kişiler müşteriler. Kitabı okudukça şimdiye kadar nasıl profesyonelce ikna edildiğimizi görebilirsiniz.