DİJİTAL İLETİŞİM | SOSYAL MEDYA | İÇERİK PAZARLAMA

23 Eylül 2009 Çarşamba

On 15:26 by Murat Kahraman in , , ,    No comments
Online pazarlamayla ilgilenen herkes için oldukça önemli bir konu son dönemin popüler mecrası sosyal medya aktivitelerinin ne kadarını web sitelerinde trafiğe çevirebildikleri. Sosyal medya bir trafik kaynağı olarak Google ile yarışacak boyutlara geldikçe web trafiği analizlerinde de daha önemli bir kalem olarak karşımıza çıkıyor.

Google Analytics kullanıcıları olarak “Trafik Kaynakları” raporlarında “Yönlendirme Siteleri” başlığının altında gelen trafiğin hangi sitelerden yönlendirildiğini hiçbir işlem yapmadan kolaylıkla izleyebiliyoruz:


Ancak yukarıdaki resimde de görüleceği üzere benim blogum gibi küçük bir sitede bile yönlendirme sitesi sayısı 167 olabiliyor ve bu kadar farklı site içerisinden sosyal medya kaynaklı trafiği değerlendirmek son derece zor.

Bu durumda bir gelişmiş segment oluşturarak sosyal medya kaynaklı trafiği tek bir kalem altına toplamak uygun bir çözüm olacaktır. Bu segmenti oluşturmak için öncelikle sitenize trafik yaratan, önem taşıyan ve izlemek istediğiniz sitelerin bir listesini oluşturmalıyız.

Benim kullandığım liste şu şekilde:
facebook|twitter|friendfeed|sourtimes.org|uludagsozluk|itusozluk|bildirgec|blogspot|
blogcu|wordpress|delicious|stumbleupon|groups.google|groups.yahoo|digg|tumblr|
posterous|linkedin|xing|netlog|ortakantin|linkibol|oyyla|buzla|eksenim|limk|

Daha sonra “Gelişmiş Segmentler” bölümünden yeni bir “Özel Segment” oluşturarak, bu segmente “Boyutlar” içerisinden “Yönlendirme Yolu” ifadesini ekliyoruz. Koşul’u “normal ifadeyle eşleştir” olarak ayarlayıp yukarıda örneğini verdiğim ifademizi de “Değer” bölümüne yapıştırıyoruz.


Bu segmenti oluşturduktan sonra raporlarımızda gelişmiş segmentlerden bu yeni oluşturduğumuzu da “göster” diye işaretleyerek sosyal medya kaynaklı trafiğimizi takip edebilir ve bu trafikle ilgili analiz ve raporlara ulaşabiliriz.


Bu yöntem özellikle sosyal medyada sitemizle ilgili paylaşımları ve tartışmaları takip etmek, yürüttüğümüz kampanyaların sosyal medya etkilerini ölçebilmek açısından faydalı olacaktır.

EkleBunu Sosyal Paylaşım Butonu

3 Eylül 2009 Perşembe

Bu yazım digitalage dergisinin Eylül sayısında yayınlanmıştır.


Son dönemde ülkemizde göze çarpan örneklerini sıklıkla görmeye başladığımız viral pazarlama kampanyalarının en önemli araçlarından biri şüphesiz viral videolar. Düşük maliyetlerle çok ciddi geri dönüş alabileceğiniz viral video kampanyaları, bu yeni trendin gücünün farkına varan markalar sayesinde alternatif pazarlama kanallarının yıldızı parlayan öğelerinden biri haline geldi.

Çok sayıda marka viral video kullanmaya başlarken bu kampanyaların raporlanmasıyla ilgili genel kabul edilmiş bir standart ise diğer bir çok online uygulama için olduğu gibi halen bulunmuyor. Ölçümleme kriterleri ve raporların içerikleri için marka ihtiyaçları kadar ölçümleme kısıtları da büyük rol oynuyor.

Özellikle video paylaşım mecralarının veri paylaşım politikalarının en büyük kısıtları oluşturduğu viral video izleme uygulamalarında özellikle ülkemizde çok yoğun kullanıma sahip facebook gibi bazı sosyal ağların izlenme sayısı gibi temel verileri paylaşmaması yüzünden hazırlanan raporlarda ya büyük eksikler ya da önemli tahminsel verilerin bulunmasına yol açıyor.

Tohumlama (seeding) aşamasında bu kısıtların bir kısmının önüne geçmek mümkün olsa da viral video tohumlama, izleme ve raporlama için geliştirilen araçların kullanımı halen bilgi ve uzmanlık gerektiriyor.

Bir viral video kampanyasında neleri takip etmeli ve ölçümlemeliyiz?

Erişim ölçümlemesi

Erişim değerleri, pazarlamada viral video kullanımının doğası gereği en önemli ölçümleme kriterlerini oluşturuyor. Viral videonuzun ne kadar yüklendiği, ne kadar izlendiği gibi temel ölçümlemeler erişim raporlarına dahil edilmelidir.

- Yüklemeler

Kampanyayla ilişkili her videonuz kaç farklı kere video paylaşım servislerine yüklendiğini gösteren değerdir. Her yüklenen video farklı bir URL’e sahiptir. Bir site dahilinde çok sayıda farklı yükleme yapılabilir. Örneğin tek bir videonuz Youtube içerisinde çok sayıda yüklenebilir.

Yükleme sayısı videonuz kaç adet kopyasının internet ortamında bulunduğunu gösteren bir değerdir.

İki farklı yükleme şeklinden bahsedebiliriz:

Tohumlanan (seeded) veya orijinal yüklemeler: Kendinizin, ajansınızın veya tohumlama için çalıştığınız kurumun veya araç tarafından gerçekleştirilen yüklemeler bu gruba dahil olmalıdır. Kontrolünüz altında olduğu için takip etmesi ve raporlaması nispeten daha kolay olacaktır.

Viral veya organik yüklemeler: Sizin yarattığınız videoların sizden bağımsız kullanıcılar tarafından kopyalanarak video paylaşım servislerine yüklenme sayıları viral yükleme değerini oluştuyor. Aynı şekilde kampanya videolarınızla ilgili sizden bağımsız kullanıcılar tarafından hazırlanan türev videoların da yüklenme sayıları raporlarınıza dahil edilmelidir. Türev videoları orijinal videonun taklitleri, parodileri, remixleri, devam versiyonları veya orijinale hitaben hazırlanmış cevap videoları olabilir.

- İzlenme sayıları

İzlenme sayısı tüm yüklenen videoların toplam erişim başarısını gösteren videoların toplam izlenme miktarıdır. İzlenme sayısını da tohumlanan ve viral yüklenmelere göre ayrı ayrı hesaplayabiliriz.

İzlenme sayısı değerleri izlenirken video paylaşım servisinin veri paylaşım kısıtları büyük önem taşımaktadır.

- Etki Analizi

Erişim raporlarında yüklenme ve izlenme sayılarının yanısıra mutlaka bulunması gereken diğer bir başlık ise etki analizidir. Etki analiz videoların yüklendiği servislerde diğer kullanıcıların yaptığı yorumlar, beğenme, favorilerine ekleme ve puanlama miktarı ve video puanlarından oluşan ve genel olarak videonun yarattığı etkiyi görmemize yardımcı olan ölçümlerdir.

Kullanıcı bağlılığı

Bağlılıkla ilgili verilerin genel olarak video paylaşım sitelerinde ölçümlenmediği veya paylaşılmadığını göz önüne alırsak kullanıcı bağlılığı ile ilgili ölçümlemeleri yapmanın en sağlıklı yolu videoyu kendi sitemiz üzerinden yaymak veya kendimize ait bir video oynatıcı kullanmak olacaktır. Bu video oynatıcının içerisine kuracağımız takip sistemi sayesinde aşağıdaki verileri ölçümlemek mümkün olacaktır:

- Tekil izleyici sayısı: Videoyu izleyen farklı izleyicilerin sayısı
- İzleyici başına izleme sayısı: Ortalama tekil izleyici başına videonun izlenme sayısı
- Tekrar izleme oranı: Videoyu birden fazla izleyen kullanıcıların toplam izleyici sayısına oranı
- Paylaşma sayısı: Videonun oynatıcı üzerindeki paylaşım araçlarının kullanılmasıyla kaç kere paylaşıldığı
- Paylaşma oranı: Videoyu oynatıcı üzerinde bulunan paylaşım araçlarıyla paylaşan izleyicilerin tüm izleyicilere oranı
- Embed etme sayısı: Videonun kaç kere embed edildiği
- Embed edilen videoların izlenme sayısı: Sadece embed edilerek diğer sitelerde yayınlanan videoların izlenme sayısı

Bu yöntemle aynı zamanda videomuzu izleyenlerin oynatma, durdurma, ileri-geri alma ve kapatma gibi aksiyonlarını da ölçebilmemiz sayesinde sadece viral değil videoların kullanıldığı tüm pazarlama aktiviteleri için büyük önem taşıyan aşağıdaki raporları da oluşturmamız mümkün;

Başlangıç İlgisi: Birçok izleyicinin online video izlemeyi videonun ilk saniyelerinde bıraktığını biliyoruz. Başlangıç ilgisi, bu ilk birkaç saniyede izlemeyi bırakanların toplam izleyicilere oranının tersi alınarak hesaplanıyor. Bu veriler sayesinde potansiyeli yüksek dahi olsa başlangıç ilgisi zayıf olan videolar belirlenerek gerekli revizyonların yapılması mümkün hale geliyor.

Ortalama İlgi: Ortalama ilgi izleyicilerin videonun ortalama yüzde kaçını seyrettiğini gösteren bir değer. Araştırmalar sonucu çok az sayıda izleyicisinin online videoların %100’ünü izlediği ortaya çıkmış. Ortalama ilgi raporu sayesinde kampanya için hazırlanan çok sayıdaki video ve farklı reklam versiyonları arasında izleyiciyi bağlayan videolar belirlemek münkün.

Cezbetme Skoru: Cezbetme skoru videoların içerisinde bulunan, kullanıcıların videoyu geriye alıp tekrar izledikleri “sıcak noktaları” ortaya koyarak etkileşimi ve viral potansiyeli yüksek videoları tespit edebilmemizi sağlıyor. Video setimizden cezbetme skoru yüksek olanların başarı potansiyellerinin de yüksek olduğunu söyleyebiliriz.

Kullanabileceğimiz araçlar

Tubemogul, vidmetrix (şu an için yeni kullanıcı alımı yapılmıyor) ve heyspread (ücretli) gibi farklı araçlar videolarınızı tek bir yerden kolaylıkla çok sayıda farklı video paylaşım sitenize yükleminizi sağlarken aynı zamanda bu sitelerden gerçek zamanlı erişim ve izlenme raporlarını da size sunuyor.

Bu üç aracın ortak noktası dünyada en çok kullanılan video paylaşım servisleri ile çalışmalarına karşın Türkiye’nin önde gelen video servislerini içermediklerinden lokal kampanyalarımızda hiçbirini etkin olarak kullanmak mümkün olmuyor. Ancak tüm kampanyanın ölçümlemesini elle yapacaksak yabancı siteleri tek kaynaktan raporlamak için faydalı olabilirler.

Diğer bir kısıtları ise bu araçların yapıları gereği sadece tohumlanan (seeded) yüklemelerin izlenme sayılarını takip edebilmemiz.

Bu sektörde Türkiye’den çıkan yeni bir araç ise vidyoskop. Vidyoskop çok kısa süre içerisinde aktif olacak ve ilk versiyonunda videolarınızın URL bilgilerini girerek erişim raporlarını takip edebileceğiz. Özellikle yerli video sitelerini kampanyalarımız için kullanırken oldukça faydalı olacağını düşünüyorum.

Viral yüklemeleri takip etmek için kullanabileceğimiz araçlardan en önde gelen ikisi ise Google Video ve Socialmention. Bu iki video arama motoru özellikle sonuçları RSS olarak sunabilmeleri açısından takip sistemi kurmak için faydalı olacaktır.

Yine viral yüklemeleri daha detaylı takip edebilmek için sosyal medya takibi ve raporlaması için danışmanlık verdiğim firmalar için yaptığım araştırmaların bir sonucu olan ve şu yazımda belirttiğim araçların tamamını kullanabilirsiniz.

Kullanıcı bağlılığı ile yapılan ölçümler için ise şu anda tüm ölçümlemeleri kapsamamasına rağmen ücretsiz tek araç Youtube İnsight. Youtube’a yüklediğiniz videolarınızla ilgili detaylı analitik bilgi alabildiğiniz bu servisi maalesef ülkemizde halen devam eden Youtube yasağı yüzünden ana araç olarak kullanamıyoruz.

Yurtdışında video takip, ölçümleme ve analizi hizmetlerini sunan çok sayıda firma bulunurken ülkemizde bu tarz kampanyaların raporlanması ya yapılamıyor ya da kampanyayı yürüten ajans veya markanın kendisi tarafından yapılmak zorunda kalıyor. Oysa üçüncü parti uzman bir şirket tarafından gerçekleştirilecek bağımsız bir raporlama hizmeti kampanyanın tüm tarafları için hem daha sağlıklı veriler hem de zaman ve iş gücü tasarrufu sağlayacaktır.



EkleBunu Sosyal Paylaşım Butonu